每个企业将其酝酿已久的商标注册都是为了一个相同的目的——将这个商标打造成一个属于自己独有的品牌。这个商标无论是图形商标还是文字商标，她在产品上的出现就是这个企业对这个产品品质或者服务品质的保证。如果这个商标被赋予了另外一种东西——文化，那么这个商标的层次就更高一些，我们称之为品牌。品牌，她不再仅仅是一个品质的保证卡了，她还是企业精神文化的代名词。你用IBM，你是务实的你用APPLE，你是时尚的你穿Nike，你是精神的你穿阿迪达斯，你是独特的。

一个商标从寂寂无名到略有所闻，到最后的家喻户晓，也就是一个商标提升为一个品牌的过程。这个过程当然不是那么简单，但是有没有捷径呢?严格的说是没有，因为任何获得都是需要时间的积累与沉淀的，真正的品牌绝对不是一天两天做出来的。但我们也应该看到事物的两面性，那就是没有捷径不代表不能少走弯路。品牌策划就是一个很好的方式。品牌策划的典型代表有阿迪达斯、海尔等，大家如果有兴趣不妨去看看这些企业的成长史。

当然本文也不是主要讲述如何去进行品牌策划，本文的主要目的是如何在品牌策划过程中防范商标名称的通用化(当然，从某种角度看，其实这也是企业品牌策划的一部分)。也就是企业应该防范自己多年打造的品牌因为使用不当沦为商品通用名称而丧失商标权利。

什么是商标名称的通用化?

商标名称的通用化也称商标退化，是指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。

商标名称通用化丧失商标权案例

“PDA”电脑记事本《标准英汉—汉英计算机详解辞典》《英汉微机小百科辞典》《微软英汉双解计算机百科辞典》等公开出版物中，均将“PDA”解释为英文“Personal Digital Assistant”(个人数据助理)，“PDA”后来被撤销了商标权。

“优盘”电脑存储器。深圳朗科公司于1999年注册了“优盘”商标，使用在移动存储产品上，商标注册号1509704。北京华旗资讯数码科技有限公司(也就是大家熟知的爱国者)向国家工商总局商评委就该商标提出商标争议。2004年10月，商评委作出《关于撤销第1509704号“优盘”商标争议裁定书》。

此外还有大家都比较熟悉的“Thermos(热水瓶)” 真空绝缘瓶、“FREON(氟利昂)” 制冷剂等。

逐步丧失显著性的商标

“解百纳”葡萄酒——6年讼争，张裕获得“解百纳”商标权，但是“解百纳”逐步演变为葡萄酒通用名称这一事实，张裕自己也无法否认，他们能做的只是今后更谨慎的经营自己的“解百纳”葡萄酒。

“百度”搜索——百度推出口号“百度一下，你就知道”，其实这种做法是及其危险的，商标的动词化意味着商标显著性退化的开始，是商标名称通用化的重要表现。

“阿司匹林”止痛药——医药巨头德国拜耳公司为了推广新药，不用化学名称乙酰水杨酸来称呼这种新药，而是以其商标名称——阿司匹林来命名它。到1899年，阿司匹林已被广泛使用，并真正做到了家喻户晓。庆幸的是美国法院的一次诉讼对“阿司匹林”商标权利的确认。

其他的还有诸如“windows”视窗操作系统、“Google”搜索、“Jeep(吉普)”、“Champaghe(香槟)”等商标都是逐步丧失显著性的典型代表，但是这些企业在商标保护上都做足了功课，很多商标甚至可以说是失而复得。

商标名称通用化的判断

第一，要看这个商标名称本身含义是否是对这类商品的质量、功能、用途等特点的直接叙述。

第二，要看商标权人在使用过程中是否将该商标作为了商品名称使用，客观上是否淡化了该名称作为一个商标的显著性特征。

第三，同行和消费者是否已经普遍将该商标名称作为一种商品通用名称加以使用。

如果具备上述三点，那么该商标就丧失了商标的显著性，变为通用名称，其后果是企业丧失经营多年商标的可能。

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